Keď prevádzkovateľ prvýkrát premýšľa o digitálnom vernostnom programe, obvykle si predstaví aplikáciu. Vlastnú ikonu na displeji hosťa, vlastné meno v App Store. Znie to ako správny cieľ.
Je to takmer vždy chyba – a to aj pre prevádzky, ktoré na to majú rozpočet. Nie kvôli cene vývoja, ale kvôli jednej veci, ktorú nespravia žiadne peniaze: nikto si tú aplikáciu nenainštaluje.
Prečo vlastná aplikácia pre vernostný program nefunguje
Inštalácia je bariéra, ktorú neprekonáte
Zákazník pri pulte má tridsať sekúnd a dvoch ľudí za sebou v rade. Aby si nainštaloval aplikáciu, musí: otvoriť obchod s aplikáciami, nájsť tú správnu z niekoľkých podobných, potvrdiť stiahnutie, počkať na stiahnutie, otvoriť ju, prejsť registráciou, overiť e-mail alebo telefón.
Sedem krokov na to, aby dostal pečiatku za kávu. Väčšina ľudí odpadne pri druhom a zvyšok povie „stiahnem si to doma“, čo znamená nikdy.
Pre porovnanie: pridanie karty do Apple alebo Google Wallet sú dva kroky – naskenovať QR kód a klepnúť na „Pridať“. Wallet už v telefóne je, pri oboch systémoch predinštalovaný, a zákazník mu verí, pretože v ňom má letenky a platobné karty.
Aplikáciu, ktorú hosť otvorí raz za mesiac, zmaže
Aj keď inštaláciu nejako pretlačíte, čaká vás druhý problém. Aplikácia, ktorú zákazník otvorí dvakrát za mesiac, je prvý kandidát na zmazanie, keď dôjde miesto v telefóne.
Vernostná karta vo Wallet tento problém nemá. Je súčasťou systémovej peňaženky vedľa platobných kariet a cestovných lístkov, takže o pozornosť vôbec nesúťaží – hosť ju nemusí otvárať, aby fungovala, a nemá dôvod ju mazať. A keď sa chcete pripomenúť, ide to push notifikáciou priamo na uzamknutú obrazovku, bez toho, aby si hosť niečo povoľoval pri inštalácii.
Náklad nekončí vývojom
Vlastná aplikácia znamená dve kódové základne (iOS a Android), dve schvaľovacie konania, priebežnú údržbu pri každej veľkej aktualizácii systému, vlastný backend a niekoho, kto to všetko spravuje. Vývoj je jednorazová položka; údržba je trvalá. Pre prevádzku s jednou pobočkou je to náklad bez zodpovedajúceho výnosu.
Ešte ju musíte propagovať
Aplikácia v obchode sama o sebe nič nerobí. Musíte hostí presvedčiť, aby ju hľadali a stiahli – čo je vlastná marketingová disciplína. Náklad na jednu inštaláciu sa pri malej lokálnej aplikácii bežne počíta v jednotkách eur. Pri karte do Wallet je „inštalácia“ súčasťou obsluhy hosťa a nestojí nič navyše.
Čo robí karta vo Wallet namiesto aplikácie
Praktická otázka je, či sa bez aplikácie zaobídete aj funkčne. Odpoveď je, že pri vernostnom programe áno – Wallet vie presne to, čo potrebujete:
| Čo chcete | Vlastná aplikácia | Karta vo Wallet |
|---|---|---|
| Zákazník má kartu v telefóne | áno, po inštalácii | áno, po naskenovaní QR |
| Vidí, koľko má pečiatok | áno | áno, priamo na karte |
| Správa na uzamknutú obrazovku | áno, po povolení notifikácií | áno, push cez kartu |
| Zákazník kartu nestratí | áno | áno, je v peňaženke aj po výmene telefónu |
| Náklad na vývoj a údržbu | vysoký, trvalý | žiadny |
| Bariéra pri získaní | 7 krokov | 2 kroky |
Jediné, čo vlastná aplikácia vie navyše, je objednávkový systém, rezervácie a platba v jednom rozhraní. Ak toto skutočne potrebujete, riešite inú úlohu než vernosť – a aj tak býva lacnejšie napojiť hotový rezervačný systém než stavať aplikáciu od nuly.
„Mobilná vernostná aplikácia“ ale znie lepšie
Rozumný protiargument je vnímanie: aplikácia pôsobí profesionálnejšie než kartička.
To platilo pred desiatimi rokmi. Dnes je to naopak – hosť, ktorý má v telefóne palubné lístky, cestovné lístky a platobné karty vo Wallet, tam vašu vernostnú kartu čaká. Aplikácia navyše od malého podniku vzbudzuje otázku, prečo od neho chcete inštaláciu kvôli káve.
Praktický efekt je merateľný v jedinom čísle: koľko hostí kartu skutočne má. Vernostný program s päťsto aktívnymi kartami vo Wallet je neporovnateľne užitočnejší než ten s päťdesiatimi inštaláciami vlastnej aplikácie, aj keby tá aplikácia vedela desaťkrát viac.
Kedy vlastná aplikácia naopak zmysel dáva
Aby to bolo férové – sú situácie, keď sa oplatí:
- Reťazec s desiatkami pobočiek a vlastným e-shopom, kde aplikácia rieši objednávky, platby aj vernosť dohromady a marketingový rozpočet na inštalácie existuje.
- Prevádzka, kde je aplikácia jadrom služby, nie doplnkom – fitness s rezerváciou lekcií, rozvoz s trasovaním objednávky.
Spoločné majú to, že aplikácia plní funkciu, kvôli ktorej sa hosť prihlási sám. Vernostné pečiatky takou funkciou nie sú.
Ako to vyzerá v prevádzke
Bez aplikácie vyzerá spustenie vernostného programu takto:
- Nastavíte odmenu a vzhľad karty (v ráde minút, cez sprievodcu).
- Vytlačíte QR kód na stojan k pultu alebo na účtenky.
- Obsluha skenuje pečiatky telefónom, ktorý už má.
- Hosť naskenuje QR, klepne na „Pridať do Wallet“ a má kartu.
Žiadne schvaľovanie v obchode s aplikáciami, žiadna verzia pre iOS a zvlášť pre Android, žiadna aktualizácia na jeseň, keď vyjde nový systém.
Podrobnejšie je celý mechanizmus opísaný v sprievodcovi vernostnou kartou do Apple a Google Wallet, porovnanie s papierovými kartičkami nájdete na papier vs. Walio a čo obsahujú jednotlivé tarify v cenníku – vrátane tarifu zadarmo, na ktorom sa dá vernostný program vyskúšať bez platby.