Když provozovatel poprvé přemýšlí o digitálním věrnostním programu, představí si obvykle aplikaci. Vlastní ikonu na displeji hosta, vlastní jméno v App Store. Zní to jako správný cíl.
Je to skoro vždycky chyba – a to i pro provozy, které na to mají rozpočet. Ne kvůli ceně vývoje, ale kvůli jedné věci, kterou nespraví žádné peníze: nikdo si tu aplikaci nenainstaluje.
Proč vlastní aplikace pro věrnostní program nefunguje
Instalace je bariéra, kterou nepřekonáte
Zákazník u pultu má třicet vteřin a dva lidi za sebou ve frontě. Aby si nainstaloval aplikaci, musí: otevřít obchod s aplikacemi, najít správnou z několika podobných, potvrdit stažení, počkat na stažení, otevřít ji, projít registrací, ověřit e-mail nebo telefon.
Sedm kroků na to, aby dostal razítko za kávu. Většina lidí odpadne u druhého a zbytek řekne „stáhnu si to doma“, což znamená nikdy.
Pro srovnání: přidání karty do Apple nebo Google Wallet jsou dva kroky – naskenovat QR kód a klepnout na „Přidat“. Wallet už v telefonu je, u obou systémů předinstalovaný, a zákazník mu věří, protože v něm má letenky a platební karty.
Aplikaci, kterou host otevře jednou za měsíc, smaže
I když instalaci nějak protlačíte, čeká vás druhý problém. Aplikace, kterou zákazník otevře dvakrát za měsíc, je první kandidát na smazání, když dojde místo v telefonu.
Věrnostní karta ve Wallet tenhle problém nemá. Je součástí systémové peněženky vedle platebních karet a jízdenek, takže o pozornost vůbec nesoutěží – host ji nemusí otevírat, aby fungovala, a nemá důvod ji mazat. A když se chcete připomenout, jde to push notifikací přímo na zamčenou obrazovku, bez toho, aby si host něco povoloval při instalaci.
Náklad nekončí vývojem
Vlastní aplikace znamená dvě kódové základny (iOS a Android), dvě schvalovací řízení, průběžnou údržbu při každé velké aktualizaci systému, vlastní backend a někoho, kdo to všechno spravuje. Vývoj je jednorázová položka; údržba je trvalá. Pro provoz s jednou pobočkou je to náklad bez odpovídajícího výnosu.
Ještě ji musíte propagovat
Aplikace v obchodě sama o sobě nic nedělá. Musíte hosty přesvědčit, aby ji hledali a stáhli – což je vlastní marketingová disciplína. Náklad na jednu instalaci se u malé lokální aplikace běžně počítá v desetikorunách až stokorunách. U karty do Wallet je „instalace“ součástí obsluhy hosta a nestojí nic navíc.
Co dělá karta ve Wallet místo aplikace
Praktická otázka je, jestli se bez aplikace obejdete i funkčně. Odpověď je, že u věrnostního programu ano – Wallet umí přesně to, co potřebujete:
| Co chcete | Vlastní aplikace | Karta ve Wallet |
|---|---|---|
| Zákazník má kartu v telefonu | ano, po instalaci | ano, po naskenování QR |
| Vidí, kolik má razítek | ano | ano, přímo na kartě |
| Zpráva na zamčenou obrazovku | ano, po povolení notifikací | ano, push přes kartu |
| Zákazník kartu neztratí | ano | ano, je v peněžence i po výměně telefonu |
| Náklad na vývoj a údržbu | vysoký, trvalý | žádný |
| Bariéra při získání | 7 kroků | 2 kroky |
Jediné, co vlastní aplikace umí navíc, je objednávkový systém, rezervace a platba v jednom rozhraní. Pokud tohle skutečně potřebujete, řešíte jinou úlohu než věrnost – a i tak bývá levnější napojit hotový rezervační systém než stavět aplikaci od nuly.
„Mobilní věrnostní aplikace“ ale zní líp
Rozumný protiargument je vnímání: aplikace působí profesionálněji než kartička.
To platilo před deseti lety. Dnes je opačně – host, který má v telefonu palubní lístky, jízdenky a platební karty ve Wallet, tam vaši věrnostní kartu čeká. Aplikace navíc od malého podniku vzbuzuje otázku, proč po něm chcete instalaci kvůli kávě.
Praktický efekt je měřitelný v jediném čísle: kolik hostů kartu skutečně má. Věrnostní program s pěti sty aktivními kartami ve Wallet je nesrovnatelně užitečnější než ten s padesáti instalacemi vlastní aplikace, i kdyby ta aplikace uměla desetkrát víc.
Kdy vlastní aplikace naopak smysl dává
Aby to bylo férové – jsou situace, kdy se vyplatí:
- Řetězec s desítkami poboček a vlastním e-shopem, kde aplikace řeší objednávky, platby i věrnost dohromady a marketingový rozpočet na instalace existuje.
- Provoz, kde je aplikace jádrem služby, ne doplňkem – fitness s rezervací lekcí, rozvoz s trasováním objednávky.
Společné mají to, že aplikace plní funkci, kvůli které se host přihlásí sám. Věrnostní razítka takovou funkcí nejsou.
Jak to vypadá v provozu
Bez aplikace vypadá spuštění věrnostního programu takhle:
- Nastavíte odměnu a vzhled karty (v řádu minut, přes průvodce).
- Vytisknete QR kód na stojánek k pultu nebo na účtenky.
- Obsluha skenuje razítka telefonem, který už má.
- Host naskenuje QR, klepne na „Přidat do Wallet“ a má kartu.
Žádné schvalování v obchodě s aplikacemi, žádná verze pro iOS a zvlášť pro Android, žádná aktualizace na podzim, když vyjde nový systém.
Podrobněji je celý mechanismus popsaný v průvodci věrnostní kartou do Apple a Google Wallet, srovnání s papírovými kartičkami najdete na papír vs. Walio a co obsahují jednotlivé tarify v ceníku – včetně tarifu zdarma, na kterém se dá věrnostní program vyzkoušet bez platby.